Hoe gerichte campagnes Groningen Airport Eelde zichtbaar sterker maken

“Bij mijn start bij Groningen Airport Eelde heb ik bewust gekozen om eerst de basis op orde te brengen. Digital marketing was aanwezig, maar een samenhangend strategisch kader en eenduidige data ontbraken. Samen met TRES heb ik ingezet op het neerzetten van een stevig fundament: een heldere marketingstrategie, duidelijke prioriteiten en een solide datagrondslag met meetbare doelen. TRES heeft hierin een belangrijke proactieve rol gespeeld, met scherpe analyses en heldere adviezen. Vanuit dit fundament konden we digital marketing vervolgens doelgericht inzetten en structureel laten bijdragen aan de organisatiedoelstellingen."

De zoektocht: van breed uitzetten naar gericht bereiken

In de beginjaren werd digital marketing breed ingezet door het vliegveld. Campagnes draaiden zonder duidelijke segmentatie en KPI’s tussen branded, semi-branded en non-branded zoekwoorden. Er was weinig onderscheid tussen mensen die al wisten dat ze vanaf Eelde wilden vliegen en mensen die zich nog oriënteerden op een bestemming.

In april 2025 kwam Remco aan boord als marketingmanager. Hij komt oorspronkelijk uit de digitale wereld en had een eigen visie. Geen nieuwe campagnes voordat duidelijk was wat de doelen zijn en er gemeten werd, hoe systemen met elkaar praten en welke data er binnenkomt. Dat werd het vertrekpunt voor een grondige verandering. 

De aanpak: strategie op basis van de klantreis

De strategische doelstelling is passagiersgroei. Om deze doelstelling te realiseren hanteert het vliegveld een gezamenlijke aanpak die is opgebouwd langs de fasen van de klantreis. Het zwaartepunt ligt daarbij op het vergroten van de spontane naamsbekendheid en het versterken van voorkeur. 

Het draait daarbij om het bouwen van een helder en onderscheidend beeld van GAE, de USP’s en het aanbod. Dat vraagt om inspirerende en relevante communicatie die zowel emotioneel als rationeel overtuigt. Door campagnes in te delen op deze fases, kon TRES gerichter bieden en relevantere advertenties tonen. Dat leverde direct betere resultaten op.

Cross-domain tracking

Daarnaast ging TRES aan de slag met de technische basis. Eelde heeft drie websites: 

• De hoofd website groningenairport.nl
• Om een parkeerplaats te reserveren: parkeren.groningenairport.nl
• En vakantie.groningenairport.nl om vliegvakanties daadwerkelijk te boeken

De parkeer- en vakantiesite worden beheerd door externe partijen. TRES werkt aan cross-domain tracking zodat één bezoeker over deze drie domeinen heen herkend wordt. Zo ontstaat inzicht in de volledige klantreis.

Tegelijkertijd implementeert TRES server-side tagging. Hierdoor komt meer en betrouwbaardere conversiedata beschikbaar, doordat data wordt omgezet in first party data en GAE zelf de regie houdt over waar deze data naartoe wordt gestuurd. 

Dit zorgt niet alleen voor betere sturing van campagnes, maar verbetert ook de privacy van de gebruiker. De hogere datakwaliteit helpt de algoritmes van Google en Meta om gerichter te bieden, wat leidt tot relevantere boodschappen op het juiste moment in de klantreis, minder irrelevante advertenties en een betere aansluiting bij persoonlijke reiswensen.

“De samenwerking met TRES kenmerkt zich door een proactieve en inhoudelijk sterke aanpak. In plaats van direct op te schalen, hebben we samen eerst scherp gekregen wat we wilden bereiken en welke rol data daarin moest spelen. Die strategische basis maakte het verschil. TRES combineert analytisch inzicht met pragmatische adviezen en durft ook kritisch te zijn. Daarnaast zijn het gewoon prettige mensen om mee samen te werken: nuchter, toegankelijk en inhoudelijk sterk. Dat maakt de samenwerking effectief én duurzaam."

Van brede inzet naar gerichte focus

Het verschil werd zichtbaar toen de campagnes opnieuw werden ingedeeld. Mensen die zochten op "vliegen vanaf Eelde" zagen andere advertenties dan mensen die zochten op "vliegvakantie Gran Canaria", overeenkomend met de fase in hun klantreis.

Die gerichte aanpak leidde tot lagere kosten per klik en hogere klikpercentages. Maar het grootste verschil zat in de kwaliteit van het verkeer. Meer mensen die op een advertentie klikten, gingen ook daadwerkelijk door naar de volgende stap. Doordat er nu inzichtelijk gemaakt is wat het resultaat van iedere bestemming is, kan daar veel gerichter op ingezet worden. 

Meetbare verbetering op alle fronten

Tussen 2024 en 2025 zijn de resultaten fors verbeterd:

• Google Ads kosten per klik: 64% lager
• Click-through rate: 433% hoger 
• Meta CPM: 25% meer vertoningen voor hetzelfde budget

Die cijfers vertalen zich direct naar gerichter verkeer op de websites van Eelde. En gerichter verkeer betekent meer boekingen, wat uiteindelijk zorgt dat touroperators blijven vliegen vanaf Groningen.

Daarnaast zien Eelde en TRES dat de kwaliteit van het verkeer is toegenomen. Bezoekers komen niet alleen vaker binnen, maar gaan ook vaker door naar de volgende stap in het boekingsproces, omdat ze op de voor hen juiste plek binnenkomen.

“De resultaten zijn duidelijk en meetbaar. Door gerichter te werken op basis van data en klantinzicht zijn onze campagnes efficiënter geworden, met lagere kosten per klik, hogere betrokkenheid en meer zichtbaarheid binnen hetzelfde budget. Aan onze partners laten we zien dat er structurele vraag is en zij zien dat hun vluchten goed gevuld raken. Die onderbouwing versterkt onze positie in gesprekken over continuering en uitbreiding van verbindingen en maakt GAE een aantrekkelijker vertrekpunt binnen hun netwerk.”

De toekomst: marketing automation en proactieve campagnes

De volgende stap is het verder uitbouwen naar een omnichannel-aanpak, waarbij marketing automation, digital marketing en alle andere contactmomenten naadloos op elkaar aansluiten. Groningen Airport Eelde weet wanneer mensen keuzes maken voor vakanties. Of het nu gaat om de voorjaars-, zomer- of herfstvakantie, elk seizoen heeft zijn eigen beslismoment. 

Door die kennis te combineren met de database die GAE opbouwt, kunnen campagnes nog gerichter ingezet worden. In plaats van alleen te reageren op zoekopdrachten, gaat TRES ook proactief bestemmingen onder de aandacht brengen bij mensen die zich in de juiste fase bevinden.

Daarnaast werken TRES en Groningen Airport Eelde aan het afronden van cross-domain tracking en server-side tagging. Dat geeft straks nog beter inzicht in wat mensen doen over de drie websites heen. En beter inzicht betekent betere campagnes.

"Digital marketing draait om het steeds beter begrijpen wie je wilt bereiken, wanneer dat plaats moet vinden en vooral waarom je die persoon wilt bereiken," zegt Sebastiaan. "Voor Groningen Airport Eelde betekent dat aan de juiste mensen op het juiste moment te laten zien dat vanaf Groningen vliegen een logische keuze is."