Kennissessie #20: Neuromarketing - hoe ook jouw gedrag onbewust beïnvloed wordt
Bij TRES organiseren we regelmatig inhoudelijke kennissessies. We vinden het belangrijk om kennis te delen en te inspireren. Zo blijven we samen groeien. Tijdens deze sessies stippen we thema’s aan die actueel zijn en geven we tips die vaak direct toepasbaar zijn. De 20e sessie van 27 oktober 2022 stond in het teken van neuromarketing. Wouter de Vries jr. liet zien hoe gedrag onbewust beïnvloed wordt.
Een terugblik...
De zaal van TRES waar de kennissessie zo zal beginnen vult zich met genodigden, allen voorzien van een beker verse koffie of thee. Licht opgetogen nemen zo’n vijftig ondernemers, medewerkers van organisaties en andere genodigden plaats om te luisteren naar Wouter de Vries jr. Wouter trapt af met een persoonlijke noot: zijn liefde voor Ajax, zijn titel ‘jr.’ en hoe hij van straatveger een vooraanstaand auteur en spreker in de dienstenmarketing werd.
(tekst gaat door onder de video)
De Cloud werd pas in 2013 mainstream
Wouter neemt het publiek mee langs een tijdlijn van grote digitale uitvindingen. Zo hoorde hij pas in 2013 voor het eerst van ‘de Cloud’, voor het publiek gelijk stof tot nadenken. Is dit nog maar zo kort geleden? Ook Google en Spotify passeren de revue en vervolgens laat de beamer een logo zien. ‘Van welk bedrijf is dit logo?’ vraagt Wouter. Slechts een enkeling heeft door dat het logo van een van de grootste handelsplatformen ter wereld is: Alibaba. ‘Een bedrijf met een miljardenomzet en jullie kennen het logo niet eens’, zegt Wouter plagerig.
Val niet op, dan val je op!
Wouter vertelt over het boek ‘Thinking fast and slow’ van pyscholoog en nobelprijswinnaar Daniel Kahneman. ‘We hebben twee manieren van denken, systeem 1 en systeem 2. Systeem 1 is ons snelle systeem en opereert snel en automatisch met weinig tot geen moeite. Over dit systeem hebben we geen controle. Systeem 2 is ons rationale systeem. Dit systeem werkt langzaam. Dit komt doordat het zoekt naar nieuwe of missende informatie en logische beslissingen maakt.’
‘Als het gaat om digitale marketing zou je zeggen: felle kleuren vallen meer op’, viel al te lezen in de uitnodiging. Wouter legt uit dat dit niet het geval is. ‘Je kunt een digitale advertentie beter ‘verdekt’ opstellen. Met felle kleuren heeft een advertentie minder effect.’ Wouter noemt dit met een mooie naam: Cognitief Advertentie Vermijdend Gedrag. Het menselijk brein weet onderscheid te maken tussen belangrijke en minder belangrijke informatie. Je kunt zeggen dat ons hiervoor systeem 1 gebruikt en het brein daarmee op een slimme manier het kaf van het koren weet te scheiden.
Het placebo- en het nocebo-effect
Het is voor veel mensen moeilijk te geloven dat je echt kunt afvallen van een afslankpil. ‘Toch is het mogelijk, maar dat ligt niet aan de inhoud van de pil’, legt Wouter uit. ‘Het placebo-effect houdt in dat mensen fysiek beter kunnen worden, omdat ze dat verwachten. Dit kan bijvoorbeeld omdat ze denken een werkzaam medicijn binnen te krijgen. Het nocebo-effect is precies het tegenovergestelde: mensen gaan zich slechter voelen omdat ze verwachten dat het slechter zal gaan.’
Hoe moet je je veters strikken?
We zien nu dat het feitelijk gedrag van mensen steeds belangrijker wordt. Je weet vaak niet waarom bepaald gedrag vertoond wordt, je weet alleen dát het vertoond wordt. Wouter noemt een passend voorbeeld: ‘Niemand kan uitleggen hóé je je veters moet strikken zónder het te doen’. In het publiek begint een enkeling al met zijn of haar vingers de strikbeweging te simuleren. ‘Hier spelen marketeers graag op in. Op iedere boekingswebsite wordt de bezoeker een bepaalde kant op gestuurd’ zegt Wouter.
Dit zogenoemde procedurele geheugen bestaat uit kennis en handelingen die je niet kunt uitleggen en waarvan je vaak ook niet meer weet hoe je aan deze kennis komt. Wouter noemt fietsen als voorbeeld. ‘Als je het eenmaal kunt, verleer je het nooit’. Deze biologie staat beschreven in het boek ‘Het slimme onbewuste’ van Ap Dijksterhuis, volgens Wouter een echte aanrader.
Perifere aspecten van producten
Wanneer een consument in een webshop op zoek is naar een antirimpelcrème, dan heeft het weinig nut om louter te vertellen dat de crème rimpels tegengaat, daar gaat de consument wel van uit. De externe en dus de perifere aspecten spelen een grotere rol: maak een aantrekkelijke verpakking, bied een korte levertijd of adverteer met, volgens Wouter, een van de meest effectieve aspecten: korting. ‘Websitedesign speelt een enorme rol bij het wel of niet verkopen van een product of dienst’, zegt Wouter.
Een zetje in de goede richting
Bij de afsluiting haalt Wouter nog het boek ‘Nudge’ van Thaler en Sunstein aan. ‘Een zetje in de goede richting’ is volgens Wouter een mooie vertaling van het woord nudging. ‘Het beïnvloeden van menselijk gedrag op een zodanige wijze dat mensen ‘het goede’ gaan doen. Dat wil zeggen: gedrag dat veel mensen ook uit zichzelf wel zouden willen vertonen, maar dat ze door wat voor reden dan ook vaak niet lukt (gebrek aan discipline, verleiding, gewoonte, gemak). Denk aan stoppen met roken, sparen of het netjes opruimen van je afval. Slimme marketeers spelen hierop in en geven de consument net dat duwtje in de goede richting.’
Cialdini’s 6 geheimen van overtuiging
Wouter haalt verschillende keren de auteur Cialdini aan. Robert B. Cialdini (1945) is oud-hoogleraar Psychologie en Marketing aan verschillende Amerikaanse universiteiten. Hoe bewerkstellig je dat mensen ‘ja’ zeggen wanneer jij dat wilt? In het boek ‘Invloed’ bespreekt Cialdini de zes geheimen van het overtuigen: wederkerigheid, schaarste, autoriteit, consistentie, consensus en sympathie. We pikken er twee uit.
Over Wouter de Vries jr.
Wouter de Vries jr. wordt gezien als een van de belangrijkste auteurs op het vakgebied dienstenmarketing. Het managementboek Blauwe bananen, geschreven samen met Thiemo van Rossum, heeft jaren permanent in de top 100 van www.managementboek.nl gestaan. Wouter is 25 jaar werkzaam geweest aan de Vrije Universiteit te Amsterdam, tegenwoordig is hij verbonden aan Windesheim Flevoland.
Blijf op de hoogte
Wil je op de hoogte gehouden worden van onze kennissessies? Laat dan hieronder je e-mailadres achter en ontvang een uitnodiging wanneer er weer een sessie op de planning staat!
Bekijk onze vorige edities
