Persona's opstellen: zo doe je dat
2 februari 2022 | update 13 februari 2023
Zeg eens eerlijk, heb jij je ideale doelgroep in beeld? Weet jij écht op wie je jouw sales- en marketingactiviteiten richt? In de praktijk zien we dat organisaties wel een beeld hebben van hun doelgroep, maar ze goed kunnen omschrijven is vaak nog lastig. Door persona's op te stellen creëer je een helder beeld van jouw ideale doelgroep. Dit biedt je een stevig houvast in je uitingen, sales strategieën en besluitvormingen. In dit artikel leer je hoe je persona's opstelt. Maar laten we je eerst meenemen in het wat en waarom.
Wat zijn persona's?
Een persona is een fictief persoon die een voor jou relevante doelgroep representeert. Ook wel buyer persona genoemd. Deze kan een naam en gezicht bevatten om het meer tastbaar te maken. Belangrijker is echter om duidelijk in beeld te brengen waar deze persona voor staat, waar de behoefte ligt, waar eventuele angsten liggen en op welke manier deze persoon verwacht om nu, en in de toekomst, informatie tot zich te nemen.
Het is een handig middel om voor iedereen binnen de organisatie helder te hebben wie de doelgroep is. Je hebt het in strategische sessies niet meer over ‘de doelgroep', maar bijvoorbeeld over ‘Thomas’ of ‘Linda'. Keuzes worden gemaakt vanuit de behoeften van de persona, outside-in, en niet vanuit de organisatie, inside-out. Heb je een brede doelgroep of meerdere doelgroepen? Dan stel je meerdere persona's op, waarbij het zaak is om ervoor te zorgen dat deze persona's uniek zijn van elkaar. Het maken van keuzes is hierin vaak een lastige opgave.
Waarom persona's gebruiken?
Je weet nu wat persona's zijn, maar waarom zou je er gebruik van maken? We noemden het al even kort. Persona's helpen je bij het opzetten en optimaliseren van sales- en marketingactiviteiten.
Tijdens het opstellen van persona's denk je na over allerlei zaken. Waar ligt de behoefte, van de doelgroep? Hoe gedraagt hij of zij zich? Wat is zijn of haar rol in beslissings- of beïnvloedingstraject? Deze informatie helpt je bij de keuzes over het soort informatie wat je aanbiedt. Denk aan artikelen, video's of reviews in het geval van een website of facturen, serviceaanvragen of een orderstatus binnen een portaal. Op welke manier zoekt jouw persona contact? Is het iemand die liever een formulier invult of pakt hij of zij sneller de telefoon? Kan er voorspeld worden hoe dit gedrag zich over de tijd zal ontwikkelen? En kan je daar nu al op inspelen, zodat je straks niet achter de feiten aan dreigt te lopen?
Ook voor de marketinginzet zijn persona's onmisbaar. Denk aan content, campagnes en events. Omdat je de doelgroep helemaal in kaart hebt gebracht, weet je ook precies op wie je jouw activiteiten moet richten en via welke kanalen. Je zet je campagnebudget goed doordacht in. Met hagel schieten is verleden tijd!
Welke onderdelen bevat een persona?
Hoe gedetailleerder je te werk gaat, hoe echter je persona aanvoelt. Je kunt voorspellen hoe hij reageert in bepaalde situaties en begrijpt waar hij naar op zoek is of behoefte aan heeft. Een persona bevat idealiter de volgende onderdelen:
Algemene informatie zoals een foto, geslacht, naam, leeftijd en functie.
Achtergrondinformatie zoals hobby's, gezinssituatie en opleiding.
De doelen, behoeften, verlangens, winsten en persoonlijke drijfveren van de persona.
De pijn, angst, frustraties van de persona en de belemmeringen die hij online ervaart.
De manier waarop de persona zich laat leiden.
Interesses in (online) bladen, social media, radiozenders en series.
Andere, vergelijkbare, dienstverleners die door de persona worden overwogen.
Uitbreiden met de customer journey en user stories
Bij TRES is het formuleren van persona's een onderdeel van de thinkfase. We pakken het breder op dan enkel het in kaart brengen van de ideale doelgroep. We willen weten hoe de doelgroep denkt en hoe die zich gedraagt. Dit doen we door het invullen van user stories en een customer journey map.
User stories zijn korte zinnen waarin duidelijk wordt wat een gebruiker wil doen en hoe de gebruiker oplossingen gebruikt. Je kruipt dus in de huid van de doelgroep en vult in wat en waarom die iets wil. Een voorbeeld is: “Als student wil ik mijn rooster van vandaag zien. Zodat ik weet welke lessen ik op welk moment heb en van wie ik de les krijg.”
Met de customer journey map achterhaal je wanneer en waarvoor de persona de oplossing gebruikt. Daarbij is het belangrijk om te weten wat de barrières zijn om te bepalen met welke functies en content deze weggenomen kunnen worden.
Aan de slag!
Nu je weet wat persona's zijn, waarom je er gebruik van zou moeten maken en welke onderdelen een persona bevat, is het tijd voor actie.
Wij raden aan eerst deskresearch te doen. Welke data heb je al verzameld binnen Google Analytics en je CRM-systeem? Wat is de leeftijd van jouw klant, het geslacht en waar bevindt jouw klant zich? Wat is het zoekgedrag? Ga in gesprek met je bestaande klanten. Achterhaal informatie zoals functie, opleidingsniveau, verantwoordelijkheden, uitdagingen, pijnpunten, interesses en het gebruik van tools. Maar ook persoonlijke details als gezinssituatie, hobby's, media en kanalen. Bedenk je wel goed of je huidige klant ook de ideale klant is. Misschien is de organisatie volwassener geworden en wil je je gaan richten op een andere doelgroep.
Nodig een diverse groep collega's uit voor een sessie. Denk aan de mensen die veel contact hebben met klanten, zoals consultants, salesmanagers en klantenservicemedewerkers. Ga na met welke vragen zij te maken krijgen vanuit de doelgroep. Waar is de doelgroep naar op zoek en welke behoeften kunnen hieruit worden gehaald? Zijn de vragen en behoeften in het afgelopen jaar soms veranderd of verschoven?
Verzamel alle informatie en ga op zoek naar de rode draad. Hiermee creëer je uiteindelijk één of meerdere persona's voor jouw organisatie. Handig hulpje nodig? Vul onderstaand formulier in om ons template in je mailbox te ontvangen. Deze is vrij te gebruiken bij het opstellen van jouw persona's.
Meer weten?
Bekijk meer artikelen
